Come vendere un presidente

19/05/2015 di Francesca R. Cicetti

La pubblicità, oltre a vendere cereali, bibite gasate e aspirapolvere, vende anche presidenti e vicepresidenti, uomini di stato e politici. È un destino in un certo senso inevitabile, nella società della comunicazione di massa

Oval office

Nel film Accadde una notte Clark Gable fu il primo ad apparire sullo schermo senza maglietta, il primo uomo della storia del cinema a non portare nulla sotto la camicia. Le vendite di canottiere crollarono, in una ribellione dei maestri della maglieria. Tanto che Gable stesso, con una punta di demagogia che ben si adatta agli hollywoodiani, pregò che la scena fosse eliminata. Perché la star fa comprare. Fa comprare e fa vendere, come una merce assoluta, inesauribile. Le star sono il motore della pubblicità, la garanzia che, nelle parole di Jacques Séguéla, il detersivo che si sta acquistando lava più bianco dei prodotti rivali.

La pubblicità è, per definizione, l’arte di trasferire un’idea da una mente all’altra. E chi riesce a trasferirla a più menti con meno denaro può essere incoronato guru. Ma non solo. È anche lo sponsor della democrazia, in un’ottica puramente pratica. Sfamando le televisioni, permette il pluralismo dei media, e non ci costringe ad un unico canale di stato. E oltre a vendere cereali, bibite gasate e aspirapolvere, vende anche presidenti e vicepresidenti, uomini di stato e politici. È un destino in un certo senso inevitabile, nella società della comunicazione di massa.

Per vendere un uomo di stato serve un palcoscenico. Ma se è vero che ogni uomo politico è, prima di tutto, una star, non tutto dipende dal suo talento. Bisogna anche assegnargli un buon ruolo. Rivoluzionario, paladino della gente comune, uomo tranquillo, pacificatore, self-made man. De Gaulle non sarebbe stato lo stesso senza la guerra. Berlusconi senza Tangentopoli. Obama senza la crisi economica. Un presidente che è per metà Will Smith e per l’altra metà Kennedy, non avrebbe comunque potuto cavarsela da solo. Serve trucco, look, promozione. Qualsiasi cosa per amplificare il messaggio e renderlo unico. Immediatamente riconoscibile, come è immediatamente riconoscibile il logo svolazzante della Coca Cola, o lo slancio ottimistico della L’Oréal. “Perché io valgo” è come dire “Yes, we can”. Un inno alla speranza, e alla speranza di guadagnare. Voti, denaro o cambiamento.

Così, per vendere un presidente non basta lo schermo e non basta la congiuntura internazionale favorevole (o anche sfavorevole, purché la si possa cavalcare). Serve un prodotto alla base. Sono i candidati a vincere le campagne, non le campagne a far vincere i candidati. Con un certo aiuto, sicuramente, ma non è la pubblicità a prendersi tutto il merito. Per vendere il presidente non basta un ottimo slogan. Non basta l’acqua del Po, la bandana di Berlusconi, la crociera di Fini o i post-it di Bertinotti. Non bastano le ruspe, la mortadella, i barboncini, le cravatte in regalo. Non basta il lifting o il trapianto di capelli, se la natura resta la stessa. Come dire, non basta l’apparenza.

Alcuni affermano che le campagne elettorali siano già vinte prima di iniziare. Che questo affannarsi, queste macchinazioni sloganistiche non servano ad orientare. Anzi, non servano proprio a niente. Per altri, i presidenti sono come tubetti di dentifricio, fustini di detersivo o balsamo per capelli. C’è la possibilità di renderli più attraenti, con una confezione migliore. La questione è che se il dentifricio non mi soddisfa, posso sempre cambiare marca. Uscire di casa, fare la spesa e buttare quello che ho nella pattumiera. Se il presidente eletto non lava davvero più bianco degli avversari, non posso semplicemente gettarlo il giorno dopo.

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Francesca R. Cicetti

Nata a Roma, classe 1993, è laureata in Scienze Politiche alla LUISS Guido Carli, dove si sta specializzando in Governo e Politiche. È autrice di un romanzo di fantascienza, testi teatrali e numerosi racconti, pubblicati da vari editori. Dal 2012 collabora con alcuni quotidiani online per i quali si occupa di cinema, politica e cultura.
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